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Anno 2 - Numero 4 - Maggio 2003

Mercato del mobile a corrente alternata

Nel 2000 il settore era cresciuto dell’8%, l’anno scorso si è scesi alla modesta cifra del 2,3%, per quest’anno si scende ancora

Il mercato del mobile in questi ultimi tempi ha avuto degli alti e bassi. Vediamo qualche numero. Nel 2000 il settore del mobile era cresciuto dell’8%, l’anno scorso si è scesi alla modesta cifra del 2,3%, per quest’anno si scende ancora. Spendiamo meno in casa nostra per questi beni, e meno spendono coloro che i mobili li comprano da noi. Se il mondo si globalizza ecco come si globalizza la crisi economica internazionale. Nonostante una serie di misure per contenere gli effetti negativi degli andamenti borsistici, è peggiore il clima di fiducia delle imprese e delle famiglie, si vanno esaurendo gli effetti positivi degli incentivi fiscali per le ristrutturazioni edilizie e le case nuove sono poche. E poi lo stop alla produzione di benzina rossa dà una spinta fortissima al rinnovo del parco nazionale degli automezzi piuttosto che alle spese per l’acquisto o il rinnovo dei mobili di casa. Anche d’ufficio, da luogo di ritrovo, da bar. Anche il nostro export va visibilmente rallentando e ci sono pericoli che i nostri livelli di competitività scendano troppo, rispetto ad altri esportatori mondiali. Guardare il mondo a vasto raggio, anche a Oriente e ai mercati dell’Est europeo, sarà utile e saggio. Il sistema produttivo nazionale del legno-arredamento. Rientrano in questa vasta categoria tutte le imprese che producono beni e servizi per arredare case, uffici, alberghi, aeroporti, giardini, piazze.
Sono quasi 92.000 imprese con poco più di 400.000 addetti. A queste si
aggiungono le imprese puramente manifatturiere, che producono parti di
mobili. Queste ultime sono circa 560.000 e coinvolgono circa 5 milioni di addetti. Il fatto che il nostro sistema produttivo nel settore possa provvedere a soddisfare le necessità dell’intera filiera produttiva è un elemento portante del successo delle nostre esportazioni. A questo si affianca, come comprensibile, lo stile italiano nel tipo di abitazioni e luoghi di lavoro che si va diffondendo anch’esso al di fuori dei confini nazionali. Non manca la concorrenza comunque, in primis perché il nostro Paese è costretto a comprare all’estero la materia prima, il legno. Eppure siamo ancora il primo paese esportatore di mobili al mondo per un valore che a oggi si può valutare in circa 8 milioni di euro annui con una quota di mercato del 20%.
Si sono ad un certo punto infatti, costituiti quelli che si definiscono distretti industriali, in breve, la localizzazione geografica di sistemi produttivi dedicati all’industria del legno e dei mobili.
I più noti e “robusti” si trovano nel Triveneto, in Lombardia, Toscana, Puglia.
Ed è da qui che parte la maggior quantità di prodotti destinati all’esportazione, circa il 60%.
L’alto livello qualitativo dei nostri mobili si spiega comunque con una notevole “intelligenza” delle imprese per quanto riguarda l’innovazione. Sono state numerosissime quelle che hanno investito in nuovi macchinari, brevetti, ricerche di mercato e marketing operativo, negli ultimi anni in particolare.
Si è svolto a Milano il primo incontro con i media per presentare la prima catena italiana in franchising per la vendita di tavoli e sedie: Planetsedia. In un mercato che meno di altri dà segni di cedimento è giunto il tempo del no-name: mobili di alta qualità, servizi post vendita molto efficienti e nessuna firma “famosa”, ma artigiani e progettisti altrettanto bravi. Planetsedia cerca partners franchisee in tutta Italia.
Ludeca

Stimoli sensoriali ad hoc nel punto vendita

Uno dei fattori di incomprensione tra franchisor e franchisee verte sulla condivisione o meno della responsabilità nella ricerca e fidelizzazione dei clienti finali.
Ora, sebbene la competenza commerciale locale sia chiaramente del franchisee, è anche vero che il franchisor può offrire armi molto potenti per favorire l’acquisizione dei clienti finali. Una di queste armi si chiama Shopping Esperienziale, ovvero un insieme di tecniche che fanno dell’esperienza di acquisto un momento da ricordare: un insieme di stimoli sensoriali creati ad arte nel punto vendita, che si possono riassumere in modifiche della Struttura, ovvero del lay-out, con colori, luci, suoni, profumi, modifica dei Servizi, che diventano di tipo informativo e di tipo ricreativo, sia nel punto vendita sia tramite nuovi canali di comunicazione, modifiche nell’Interazione di Persona, fra cliente e personale, ma anche fra cliente e cliente (Club Clienti), modifiche nell’Interazione di Prodotto, tra cliente e struttura del negozio (seminari, “prove” dirette del prodotto).
Fare in modo che il cliente percepisca lo spazio fisico del negozio come “qualcosa da ricordare”, che gli offre sensazioni ed esperienze insolite (esempio, poter avere un caffè in banca), permette di ottenere un maggior riconoscimento all’esterno; questo attrae le persone, attiva il passaparola, e soprattutto, aumentando le occasioni di relazione e di sperimentazione, crea fedeltà e valore.
Qualche esempio?
Fnac, leader europeo nella distribuzione di prodotti culturali e per il tempo libero, a Madrid ha un punto vendita dove, al primo piano, c’è solo un’area dedicata a seminari, presentazioni di libri, corsi, concerti, inoltre ci sono i prodotti, che il cliente può “saggiare” liberamente prima di acquistare.
Tengelmann ha realizzato Charlie’s Farm, un supermercato che ha in tutto e per tutto l’aspetto di una fattoria, con prevalenza di lay-out a isola, banchi circolari e scaffalature di altezza ridotta: il cliente ha una visione d’insieme e associa i prodotti alla genuinità.
Madrid Rock, articoli musicali, mette a disposizione una piccola sala di registrazione ai propri clienti aspiranti d.j.
Electric City, distributore tedesco di articoli elettrici e fai-da-te, permette il test di tutti i prodotti in assortimento, e insegna a utilizzarli.
Petsmart offre un servizio di assistenza per l’adozione dei cuccioli, oltre a divulgare fra i propri clienti un giornale sulla cura degli animali domestici.

Raffaella Condinà
CONDINA & associati
Consulenza di Direzione
Marketing, Franchising, Sviluppo Internazionale
MILANO - VERCELLI
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